Turun keskustan elinvoimaa ja siihen rinnastettavia asioita voidaan mitata monella eri tavalla. Itse sana elinvoima aiheuttaa jo jonkin verran päänvaivaa. Mitä elinvoimalla yleisesti tarkoitetaan, mitä asioita se sisältää ja mitkä ovat siihen liittyviä käsitteitä? Tässä kirjoituksessa elinvoimalla tarkoitetaan sitä kokonaisuutta, joka tekee keskustasta monipuolisesti tarkasteltuna hyvinvoivan:

• onko ihmisiä ja minkä takia he tulevat keskustaan?
• onko elämyksiä, tavaroita ja palveluja, joita ostaa ja hyödyntää?
• mitä muita palveluja (kaupallisten palvelujen lisäksi) keskustasta löytyy?

Muita tärkeitä näkökulmia ovat keskustaan saapuminen ja siellä kulkeminen sekä imagolliset tekijät. Näitä näkökulmia ei käsitellä tässä artikkelissa vaan ne ansaitsevat omat kirjoituksensa.

Turun keskusta ei ole irrallaan muusta maailmasta

Kaikkiin keskustan elinvoimaan liittyviin asioihin ei voi pelkällä keskustan kehittämisellä vaikuttaa. Suomea ja Turkua koskee samat megatrendit, jotka mylläävät maailmaa. Suurimmista megatrendeistä kaupungistuminen, kaupan murros, ilmastonmuutos, valtion rajoja ylittävät ihmisten muuttovirrat ja länsimaalaiset trendit kuten ikääntyvä väestö ja syntyvyyden lasku, vaikuttavat kaikki myös keskustan elinvoimaan, erityisesti pitkällä aikavälillä. Maantieteellinen ja geopoliittinen sijainti vaikuttavat myös sekä Suomeen, että Turkuun. Näihin asioihin ei pysty keskustasta käsin vaikuttamaan, mutta ne pitää huomioida ja ymmärtää keskustan kehittämisessä ja tulevaisuuskuvia pohtiessa. 

Tässä kirjoituksessa keskitytään niihin tietoihin, joita meillä on ihmismääristä, kulutustottumuksista sekä kaupankäynnistä Turun keskustasta tällä hetkellä. On syytä myös muistaa, että keskustojen kehittäminen on jatkuva prosessi, se ei tule koskaan valmiiksi. Isot muutokset ja esimerkiksi remontit ovat investointeja tulevaisuuteen ja niillä voi olla lyhyellä aikavälillä negatiivisia vaikutuksia, mutta ne ovat toisaalta pitkällä aikavälillä elintärkeitä ja välttämättömiä muutoksia. Emme halua elää menneisyydessä, eikä kaupunki ole museo, vaan se on tehty ihmisten tarpeisiin ja käytettäväksi.

Kuluttajakäyttäytymisen kyselytutkimus 

Turun kauppakorkeakoulun talousmaantieteen aineessa on vuodesta 1990 alkaen tutkittu kuluttajakäyttäytymisen ja kaupan rakenteen muutoksia Turussa ja ympäristökunnissa. Kauppa murroksessa (KAMU) -tutkimus jatkaa pitkää tutkimusten sarjaa. KAMU2023 tutkimuksessa tutkittiin kyselytutkimuksen avulla kuluttajakäyttäytymisen muutoksia kaupan alalla Turun seudulla. Tutkimuksen ikäjakauma on suhteellisen tasainen, mutta suurin vastaajajoukko on jo eläkeikään ehtineet tai juuri sen kynnyksellä olevat (65-74 vuotiaat) 18% osuudella, muiden ikäryhmien ollessa 10-16%. Tutkimus kattaa monta eri osiota, joista ehkä mielenkiintoisin pohdittaessa elinvoimaa, on ostopaikkojen vertailu 25:stä eri näkökulmasta. 

Kuva 1. KAMU2023 Ostospaikkojen vertailu.

Verrattuna Turun seudun muihin tarkasteltuihin ostospaikkoihin, Myllyyn ja Skanssiin, on keskusta 6 kohdassa paras, 9 keskimmäinen ja 10 kohdassa huonoin. Mylly päihittää lähes jokaisessa kohdassa (tai on tasoissa) sekä Skanssin että keskustan. Yleisesti ottaen kuluttajien näkemys keskustaa kohtaa on reilussa 20 vuodessa muuttunut kriittisemmäksi tämän tutkimussarjan valossa. Onko kyse imagollisista tekijöistä, kaupallisten palvelujen tarjonnan lisääntymisestä vai jostain muusta? Todennäköisesti kysymys on monen eri asian summasta, johon vaikuttaa muun muassa lisääntynyt tarjonta, kulutustottumusten muutokset sekä kuluttajien vaatimustason nousu.

Tutkimuksessa joidenkin kohtien arvosanaa ei kauppakeskuksista poikkeavien ominaisuuksien vuoksi voida merkittävästi parantaa keskustassa. Näitä ovat mm. kaikkien palvelujen oleminen saman katon alla ja kuluttajalle maksuton pysäköinti (tämä osin toki mahdollista keskustassa tälläkin hetkellä). Puolestaan tekijöitä, joihin voidaan vaikuttaa ovat hintamielikuva (keskustaa pidetään kalliimpana, onko se sitä?), ostospaikan turvallisuus sekä hyvät asiakas-wc:t. 

Tutkimustuloksia ihmisvirroista 

Turun keskustan ihmisvirtoja on selvitetty eri tavoin vuosien varrella ja uusin tutkimus saatiin Norteconilta kesäkuussa 2024. Norteconin tutkimus on nimeltään keskustan elävyysindeksi. Tutkimuksessa oli selvitetty mobiilidatan pohjalta ihmisten käyntejä ja asiointeja Turun keskustassa. Myös kauppakeskustutkimukset tarjoavat omalta osaltaan dataa siellä vierailevista ihmisistä. Hansakortteli on Turun keskustassa erittäin keskeisellä paikalla sijaitseva kauppakeskus, jonka kävijävirrat heijastelevat koko keskustan kävijävirtoja.

Keskustasta saatavien kaupallisten hyödykkeiden, niin palvelujen kuin tavaroidenkin, näkökulmasta Turussa on seurattu Voittajakaupungit yrityksen tuottamaa dataa, joka kulkee nimellä Elinvoimalaskenta. Elinvoimalaskennassa on muodostettu elinvoimaluku keskustalle, joka kertoo liikkeiden, tyhjien tilojen, eri kaupan alojen ja aukioloaikojen lukujen muutoksista vuosittain.

Isona lyhyen aikavälin vedenjakajana ihmisten liikkumisessa voidaan pitää koronapandemian aiheuttamaa isoa muutosta. Erityisesti vuosina 2020-2022 ihmisten liikkumiseen, sekä yritysten mahdollisuuksiin olla auki ja palvella asiakkaita kasvotusten vaikutti pandemia. Toistaiseksi koronan jälkeen ihmisten tottumukset eivät ole täysin palautuneet ennalleen globaalisti tai edes Suomessa. Tiedämme, että erityisen murroksen koki työelämä ja sellaiset ammatit, joissa etätyö on mahdollista. Aiempi viisipäiväinen toimistotyö on muuttunut monessa yrityksessä 2-3 päivään toimistolla. Tämä nykyhetken käytäntö heijastuu myös keskustojen ihmisvirtoihin, sillä keskustoissa sijaitsee yleensä suuri määrä toimistotiloja. Toinen suuri harppaus koettiin pandemian aikana kaupan alan digitalisaatiossa, kun monet yritykset, myös Suomessa, perustuvat nettikauppoja. Tämä jo olemassa ollut trendi siis kiihtyi, ainakin hetkellisesti, pandemian aikana ja muokkasi osaltaan miten ja mistä kuluttajat tuotteita ostavat.

Pandemian jälkeen maailmaa ja erityisesti Eurooppaa kohtasi uusi kriisi, kun Venäjä aloitti hyökkäyssodan Ukrainaan vuoden 2022 alussa. Sota on aiheuttanut inhimillisen kärsimyksen lisäksi myös taloudellisia ongelmia. Sodan aiheuttamien suorien ja välillisten ongelmien taloudelliset vaikutukset vaikuttavat ostovoimaan lyhyellä aikavälillä.

Tässä hetkessä on mielenkiintoista tietää, miten ihmiset ovat löytäneet takaisin Turun keskustaan ja missä määrin sekä työskentely-, että kulutustottumukset ovat muuttuneet pandemian seurauksena ja näkyykö talouden laskusuhdanne keskustassa. Tarkastelussa voidaan osin hyödyntää myös muiden kaupunkien ja kauppakeskusten vertailudataa. Tarkastellaan siis seuraavaksi tiedossa olevia lukuja.

Norteconin elinvoimaindeksin lukuja

Kuva 2. Norteconin keskustan elävyysindeksin asiointiluvut.

Norteconin luvuissa käynneiksi lasketaan sellaiset tapahtumat, jossa henkilö on tarkastelualueella 5 minuutista 24 tuntiin. Käynteihin lasketaan uniikit kävijät eli henkilö lasketaan vain kerran vuorokaudessa mukaan lukuihin. Asiointi on puolestaan 5 minuutin – 4 tunnin käynti. Näin Nortecon erottelee kävijämassasta sen osan, joka todennäköisesti tulee asioimaan keskustan palvelujen pariin ja pois jäävät esimerkiksi töihin keskustaan tulevat sekä asukkaat. Keskustan käyntien määrässä nähtiin iso notkahdus pandemian aikana. Kävijämäärät ovat olleet voimakkaassa kasvussa pandemian jälkeen, mutta vuoden 2019 luvuista ollaan vielä jäljessä. Asiointien osalta puolestaan ollaan vähintään vuoden 2019 tasossa ja osittain ollaan menty jo yli 2019 vuoden luvuista. Käyntien ja asiointien kasvun eritahtisuutta saattaa selittää suurimmaksi osaksi toimistotyön muuttuminen hybridimalliseksi.

Kauppakeskusten kävijälukuja

Suomen kauppakeskuksissa oli keskimäärin kävijöitä vuonna 2023 edelleen yli neljä prosenttia vähemmän koronaa edeltävään vuoteen 2019 verrattuna. Turussa Hansakorttelin huippuvuosi oli 2018, jolloin kauppakeskuksessa vieraili 12 miljoonaa ihmistä, vuonna 2019 luku oli 11,5 miljoonaa. Kävijämäärän laskuun on todennäköisesti vaikuttanut kauppatorin remontti. Pandemia-aika oli kauppakeskuksille erittäin vaikea ja silloin kävijämäärät laskivat merkittävästi. Pandemian jälkeen Hansakorttelin kävijämäärät ovat lähteneet nousuun ja vuonna 2023 kävijämäärä nousi noin 0,5 miljoonalla kävijällä 10,5 miljoonaan. Alkuvuodesta 2024 Hansakorttelin kävijämäärät kasvoivat yli 10% vuoden 2023 samaan ajanjaksoon verrattuna.

Voittajakaupungit Elinvoimalaskenta

Kuva 3. Voittajakaupungit, Turun keskustan liiketilojen muutokset 2019-2024.

Voittajakaupungit Elinvoimalaskennan mukaan vuodesta 2019 vuoteen 2024 liiketilojen määrä on pysynyt Turun keskustassa lähes ennallaan (-1) vaikka aaltoliikettä on ollut ja erityisesti pandemian aikana liiketilojen määrä väheni hetkellisesti. Kauppojen, eli tavaraa pääasiassa myyvien liikkeiden, määrä on laskenut 9,9% (535>482) kun taas ravintoloiden määrä on hieman noussut, 2,4% (250>259). Tyhjien liiketilojen määrä on pysyvät melko stabiilina, se on ollut koko tarkasteluajan noin 11,5% lukuun ottamatta vuotta 2020 jolloin luku oli 12,4%.

Yleisiä tilastoja kaupasta ja kuluttamisesta

Otetaan vielä vertailuun yksi luku, joka liittyy erityisesti yrittäjien näkökulmaan eli kuluttaminen. Suurin osa keskustan yrityksistä huomasi kassavirrassaan koronapandemian sekä myös sen jälkeen talouden taantuman aiheuttaman ostovoiman heikennyksen. Keskustan kaikkien yrittäjien liikevaihdosta ei ole saatavilla kattavaa tilastoa, mutta Erikoiskaupan Liiton luvut antavat suuntaa. 

Erikoiskauppa -käsitteenä tarkoittaa erikoistavaroita ja niihin liittyviä palveluita tarjoavia vähittäiskauppoja. Erikoiskauppoja ovat mm. vaate- ja kenkäkaupat, huonekalu- ja sisustuskaupat, kodintekniikka- ja fotokaupat, rauta- ja rakennustarvikekaupat, kirjakaupat, kulta- ja kellokaupat, terveystuotekaupat, optikkoliikkeet, apteekit ja muut tiettyjen kulutushyödykkeiden myyntiin erikoistuneet vähittäiskaupat. Erikoiskaupan lukujen osalta pitää muistaa, että se sisältää hyvin erilaisia aloja rautakaupasta vaateliikkeisiin ja näiden alojen näkymät voivat poiketa toisistaan merkittävästi. Erikoiskauppa kattaa kuitenkin mittavan osan keskustan kivijalka- ja ostoskeskusmyynnistä. Täydennetään erikoiskaupan lukuja vielä kauppakeskusten keräämillä luvuilla. Luvuissa ei ole huomioitu inflaation vaikutusta.

Erikoiskaupan Liiton mukaan vuonna 2016 alkoi selkeä erikoiskaupan liikevaihdon nousu, jota häiritsi hetkellisesti koronavuosien iso lasku alaspäin. Siitä toivuttiin nopeasti ja koko erikoiskaupan liikevaihto jatkoi kasvuaan. Huippu saavutettiin syksyllä 2022, jonka jälkeen liikevaihdon kehitystrendi on ollut alavireinen. Lukuihin vaikutti vuonna 2023 muun muassa rakentamisen voimakas hiljentyminen. Keskustan merkittävä erikoiskaupan toimiala, vaatekauppa, oli kuitenkin jo liikevaihdossa plussan puolella 2024 ensimmäisellä puoliskolla (+4,3 %), vaikka koko erikoiskaupan liikevaihdon muutos on vielä tälle vuodelle ennusteiden valossa negatiivinen (-2,36%).

Suomalaisia kauppakeskuksia tarkastellessa myyntien muutokset lähivuosina ovat olleet isoja. Vuosimuutos prosenteissa Suomen kauppakeskuksissa vuosittain 2018-2023 on ollut:

Kuva 4. Vuosimuutos myynneissä Suomen kauppakeskukset.

Turun osalta keskustan merkittävin kauppakeskus on Hansakortteli. Euroissa Hansakorttelin myynnit ovat kasvaneet vuoteen 2022 asti, jonka jälkeen myynnin keskiarvo supistui hieman 2023 ja on pysynyt ennallaan ensimmäisen neljänneksen vuonna 2024. Keskiarvoinen myynti euroina Hansakorttelissa vuosina 2018 ja 2019 oli 18,30 euroa per kävijä. Vuonna 2020 luku oli 20,10 euroa, 2021 20,40 euroa, 2022 22,30 euroa ja vuonna 2023 21,90 euroa. 

Mitä luvut kertovat?

Mitä nämä kaikki luvut sitten kertovat? Ainakin sen, että kaupan murros näkyy myös Turun keskustassa. Tavaraa myyvien kauppojen osuus on tasaisesti laskenut, joskaan ei dramaattisesti. Isoin pudotus on nähty vuonna 2020, jolloin pandemia lienee vaikuttanut osaltaan asiaan, joskaan kauppatorin remontin (alkanut 2018) vaikutusta asiaan ei myöskään voida poissulkea. 

Kaupan alan digitalisaatio ja verkkokaupat ovat tehneet isosti tuloaan jo edelliset 10 vuotta ja erityisesti pandemia kiihdytti hetkellisesti digiostamista. Tällä on myös oma vaikutuksensa erityisesti tavarakauppaan keskustassa. Digiostosten määrä on ollut nousujohteinen suomalaisissa verkkokaupoissa aina vuoteen 2022 asti. Vaikka verkkokaupoista ostaminen pieneni vuosina 2022-2023 ensimmäisen kerran sitten 2010, oli se kuitenkin yli kolmanneksen suurempaa kuin pandemiaa edeltävä aikana vuonna 2019. Verkkokauppa on siis tullut jäädäkseen ja kilpailee kuluttajista fyysisten ostopaikkojen kanssa. Verkkokaupassa ylivoimaisesti eniten kuluttajaa viehättää ostamisen helppous.

Mitä sitten on tullut tavarakaupan tilalle keskustaan? Tavarakaupan siirtyessä osittain verkkoon, tulee tilalle sellaista palveluliiketoimintaa, joka kulutetaan paikan päällä. Tällaisia palveluja ovat esimerkiksi erilaiset kauneus- ja hyvinvointipalvelut kuten kampaamot ja kosmetologit sekä yksityiset terveyspalvelut. Turun keskustassa myös ravintola-ala on kasvanut maltillisesti ja osa liiketiloista on muutettu ravintola- tai kahvilakäyttöön.

Vaikka keskusta on erittäin tärkeä kaupallisten palvelujen keskittymä, pitää muistaa, että sen vahvuus ei ole ainoastaan persoonallisissa putiikeissa, vaan mielenkiintoisessa ja uniikissa miljöössä, kerroksellisissa kohtaamispaikoissa sekä palveluissa ja elämyksissä, joista kaikki eivät ole puhtaasti kaupallisia. Keskustaan saavutaan kauppaliikkeiden, työn ja asumisen lisäksi myös julkisiin palveluihin ja kulttuurin ja elämysten pariin. 

Keskustassa on kaupungin, Varhan ja valtion palveluja, kuten Fölin toimisto, nuorisotiloja, Kela ja terveysasema. Keskustassa on myös merkittävin osa Turun lukioista sekä muutamia ylä- ja alakouluja. Kulttuuripalveluista keskustassa on erittäin suosittu pääkirjasto, useita museoita ja taidegallerioita sekä kaikkien vapaasti käytettäviä puistoja. Julkisten palvelujen ja tilojen lisäksi keskustassa järjestetään satoja erilaisia sisä- ja ulkoilmatapahtumia vuosittain. 

Syitä tulla Turun keskustaan on siis valtavasti ja tilastojen valossa näyttää myös siltä, että ihmiset käyttävät keskustaa runsaasti. Turun keskusta on selvästi muuttunut ajassa ja kauppapaikkana sen merkitys on viimeisen noin 20 vuoden aikana pienentynyt, mutta tilalle on tullut palveluliiketoimintaa ja elämyksiä. Turun keskusta elää tällä hetkellä ajassa ja on onnistunut uudistumaan riittävästi säilyttääkseen elinvoimansa. Uudistuminen ja ajan hermolla oleminen vaatii kuitenkin jatkuvaa työtä ja ymmärrystä siitä minkälaista tulevaisuutta kohti olemme menossa. Aktiivinen ote, tietoperustan käyttäminen ja ylläpitäminen päätöksenteossa sekä investoinnit pitävät keskustamme jatkossakin elinvoimaisena. Tehdään siis yhdessä sellaista kaupunkitilaa, johon kaikki ovat tervetulleita ja jossa on mukava oleilla nyt ja tulevaisuudessa.