Turun ydinkeskustan strategiseen kehittämiseen tarvitaan tietoa kuluttajien käyttäytymisestä ja siinä tapahtuvista muutoksista. Turun kauppakorkeakoulu toteutti Turun ydinkeskustassa asioivien kuluttajien asiointisyitä, rahankäyttöä sekä kulkutapoja selvittävän ASKURA-tutkimuksen helmi-maaliskuussa 2025. Tutkimuksen rahoittivat Turun kauppakorkeakoulu, Turun kaupunkitutkimusohjelma, Turun kaupunki ja Turku Center.

Miten tutkimus tehtiin

Turun kauppakorkeakoulun opiskelijat haastattelivat satunnaisesti valittuja kuluttajia seitsemänä päivänä viikossa kolmen viikon aikana helmi-maaliskuussa 2025. Tutkimukseen osallistui yhteensä 828 Turun ydinkeskustassa tavoitettua vastaajaa. Vastaava tutkimus toteutettiin vuonna 2020 juuri ennen COVID19-pandemian aiheuttamia sulkutoimenpiteitä. 

Koska edellisestä tutkimuksesta on kulunut jo viisi vuotta, ja pandemian vaikutukset näkyvät esimerkiksi etätöiden ja verkkokaupoista ostamisen yleistymisenä, uusi tutkimus katsottiin aiheelliseksi. Tavoitteena oli saada ajantasaista tietoa siitä, miksi ja kuinka usein Turun keskustaan tullaan, miten sinne tullaan sekä mihin ja kuinka paljon käytetään rahaa. Lisäksi kerättiin tietoa kuluttajien suhtautumisesta Turun keskustaan ja näkemyksiä siitä, miten Turun keskustaa tulisi kehittää, jotta se palvelisi käyttäjiään entistä paremmin. 

Aurajoki ja tiivis kaupunkirakenne keräävät kiitosta

Kuten viisi vuotta aikaisemminkin, Aurajoki, jokirannan miljöö sekä jokivarressa sijaitsevat kahvilat ja ravintolat nousivat vahvasti esiin keskustan vetovoimatekijöinä. Asiointiympäristönä Turun keskustan parhaina puolina pidettiin tiiviin ja käveltävän keskustarakenteen mahdollistamaa asioinnin helppoutta sekä monipuolisia palveluja. Paljon mainintoja keräsi myös Kauppatori, Kauppahalli ja kirjasto, jotka ovatkin Turun keskustalle tärkeitä erottautumistekijöitä verrattuna ympäröiviin kaupallisiin keskittymiin. 

Ostosmatkojen suhteellinen osuus Turun keskustaan tehdyistä matkoista on jonkin verran vähentynyt viidessä vuodessa, mutta viihde- ja kulttuuripalveluiden käyttämiseen liittyvien sekä ajankuluksi/muuten vain tehtyjen matkojen osuus on vastaavasti kasvanut. Vaikka varsinaisia ostosmatkoja olikin aiempaa vähemmän, ostoksia tehtiin myös muiden matkojen yhteydessä. Vastaajista 82 % ilmoitti käyttäneensä tai aikovansa käyttää rahaa keskustassa haastattelupäivän käynnillä.

Rahankäyttö ja kulkutavat 

Käytetystä rahasta suuntautui noin 20 % päivittäistavaroihin, 20 % vaatteisiin, asusteisiin ja jalkineisiin ja 20 % kahvila- ja ravintolapalveluihin. Verrattuna vuoteen 2020 päivittäistavaroihin sekä muotikaupan tuotteisiin käytetyn rahan osuus on pienentynyt, kun taas kahviloihin ja ravintoloihin käytetty osuus on vastaavasti kasvanut. Myös kauneuden ja terveydenhoitoon liittyvien tavaroiden ja palveluiden osuus on selkeästi kasvanut. 

– Tutkimuksesta ilmenee, että kaupan murros sekä hyvinvointiin ja kauneuteen liittyvä trendit vaikuttavat myös vahvasti Turun keskustaan. Kulutus on viimeisen viiden vuoden aikana siirtynyt selvästi tavarakaupasta palveluihin, joista on tullut merkittävä osa kaupallisen keskustan kokonaisuutta. Sama kehityskulku on havaittavissa kansallisesti ja kansainvälisesti, kertoo Turku Centerin toiminnanjohtaja Kirsi Eronen.

Jalan keskustaan tuli 44 % vastaajista, polkupyörällä 4 %, linja-autolla 28 % ja autolla 23 %. Jalan tulleiden osuus oli selvästi kasvanut verrattuna vuoteen 2020 ja muiden kulkutapojen osuudet vähentyneet tasaisesti. Autolla tulleiden keskiostos oli suurin, 80 € per käynti.  Jalan tulleiden keskiostos oli 37 €, polkupyörällä 33 € ja linja-autolla 29 €. Autoilijoiden yhteenlaskettu osuus käytetystä rahasta oli 41 %, jalan tulleiden 36 %, linja-autolla 17 % ja pyörällä 3 %. Pyöräilijöitä oli aineistossa huomattavan vähän, mikä osittain selittyy vuodenajalla.

Kehittämistarpeet ja kehitysehdotukset

Vastauksissa korostuivat keskustan kompakti rakenne, monipuoliset palvelut ja miellyttävä ympäristö. Moni oli kuitenkin huolestunut erikoisliikkeiden vähentymisestä ja siitä johtuvasta tarjonnan yksipuolistumisesta. Vanhat rakennukset ja niiden säilyttäminen koettiin tärkeiksi, vihreyttä ja puistoja kaivattiin lisää. Liikennejärjestelyt jakoivat selkeästi mielipiteitä: moni halusi vähentää autoja ja liikennettä keskustassa, mutta vastaavasti autoilun hankaloittaminen ja kallis ja/tai hankalaksi koettu pysäköinti tuotiin usein esille asiointia vähentävänä tekijänä. Myös raitiotiesuunnitelmat puhuttivat, puolesta ja vastaan. 

Useimmin mainituksi viihtyisyyttä vähentäväksi tekijäksi nousi päihdeongelmaisten suuri määrä torin ympäristössä ja kävelykadulla. Viisi vuotta aiemmin ykköspaikkaa piti Toriparkin työmaa ja muut remontit. Myös Kauppatorin uudistusta kommentoitiin ahkerasti: osa tykkäsi uudesta torista kovasti, mutta moni piti sitä kolkkona ja hengettömänä. Kaiken kaikkiaan torille kaivattiin lisää tapahtumia ja elämää, kuten myös koko keskustaan. Moni vastaaja kaipasi myös lisää panostuksia joukkoliikenteeseen ja pyöräteihin. Jalkakäytäviä tukkivat ja vaarallisiksi koetut skuutit herättivät ärtymystä. 

– Haastateltavat olivat pääosin melko tyytyväisiä Turun keskustaan, ja hyviä asioita oli helpompi löytää kuin huonoja. Kehitysehdotuksia saatiin paljon, mutta moni tiivisti ajatuksensa toteamukseen “hyvä näin”. Haastattelijoiden yksimielinen kokemus oli, että Turun keskusta oli ihmisille tärkeä, ja että moni oli valmis osallistumaan heti kun kuuli, että kyse oli keskustan kehittämiseen liittyvästä tutkimuksesta, kertoo professori Heli Marjanen. 

Tarkemmin tutkimuksen esittelyyn pääset tästä.